Retenção de clientes
O que as pesquisas dizem sobre programas de fidelidade
Equipe ZA Club, , 4 min de leitura
Estudos publicados em revistas acadêmicas de marketing mostram efeitos que um programa de fidelidade pode usar a seu favor: o cliente compra mais seguido quando o prêmio está perto, um cartão que já começa com algum avanço é completado com mais frequência, um prazo curto faz a pessoa usar o benefício em vez de deixar para depois e o cashback tende a puxar uma nova compra. Abaixo, cada estudo com os números como estão na fonte e o que fazer com isso na sua loja.
Perto do prêmio, o cliente acelera
Pesquisadores de Columbia acompanharam um café com cartão "compre 10, ganhe 1". O tempo entre uma compra e outra caiu em média 20% (0,7 dia) do primeiro ao último carimbo: quanto mais perto do café grátis, mais rápido o cliente voltava. Quem acelerou mais perto do prêmio também voltou mais ao programa depois (Kivetz, Urminsky e Zheng, 2006).
Na sua loja
Cartão que já começa andando é completado mais
Num lava-rápido, 300 cartões foram distribuídos: metade de 8 carimbos, vazios, e metade de 10 carimbos com 2 já marcados. Nos dois casos faltavam as mesmas 8 lavagens. Em nove meses, 34% dos cartões que começaram com 2 carimbos viraram lavagem grátis, contra 19% dos cartões vazios (Nunes e Drèze, 2006).
No mesmo estudo do café, um grupo recebeu cartão de 12 carimbos com 2 de bônus e outro, cartão comum de 10; os dois precisavam de 10 compras. O grupo do bônus completou em 12,7 dias, contra 15,6 dias (Kivetz, Urminsky e Zheng, 2006).
Na sua loja
Prazo curto faz usar o benefício
Num experimento numa confeitaria, vales com prazo de 3 semanas foram usados por 31% das pessoas; com prazo de 2 meses, por 6%. Com vales de cinema, o prazo de 2 semanas teve 49% de uso, contra 35% no de 6 semanas. As pessoas achavam o contrário: que com mais tempo usariam mais (Shu e Gneezy, 2010).
O estudo é sobre vales, não sobre pontos, mas o mecanismo é o mesmo: sem prazo, o benefício vira algo para "um dia", e o dia não chega.
Na sua loja
Cashback puxa a próxima compra
Com dados de uma grande empresa de cashback, pesquisadores mostraram que o valor devolvido aumenta a chance de uma nova compra e o quanto se gasta nela: cada US$ 1,00 a mais de cashback elevou o gasto seguinte em US$ 0,32 em média. A explicação é a "contabilidade mental": o cliente não trata o dinheiro devolvido como um dinheiro qualquer, e sim como algo a usar ali (Vana, Lambrecht e Bertini, 2018).
Na sua loja
O hábito já existe no Brasil
Segundo a ABEMF, associação das empresas de fidelização, os programas associados faturaram R$ 6,3 bilhões no 1º trimestre de 2026, 11,2% acima do mesmo período de 2025, e somavam 306,2 milhões de inscrições.
Dois cuidados ao ler esses números: inscrições não são pessoas (o mesmo consumidor participa de vários programas) e os associados são grandes programas de bancos, companhias aéreas e varejo. O dado mostra que o brasileiro já entende acumular e trocar benefícios; não diz quanto um programa vai render numa loja específica.
Como usar isso na sua loja
- Meta que o cliente alcança no ritmo dele, não em um ano.
- Progresso visível desde a primeira compra, no celular do cliente.
- Validade com folga e aviso antes de vencer.
- Contato com quem está perto da recompensa e com quem tem saldo vencendo.
- Cashback como saldo para a próxima compra, dentro da margem.
Nenhum estudo garante resultado na sua loja: eles mostram como as pessoas costumam reagir. Por isso, acompanhe quem voltou e ajuste a regra. Veja como montar isso no seu segmento.
Fontes
- The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention (Kivetz, Urminsky e Zheng). Journal of Marketing Research, 2006.
- The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort (Nunes e Drèze). Journal of Consumer Research, 2006.
- Procrastination of Enjoyable Experiences (Shu e Gneezy). Journal of Marketing Research, 2010.
- Cashback Is Cash Forward: Delaying a Discount to Entice Future Spending (Vana, Lambrecht e Bertini). Journal of Marketing Research, 2018.
- Faturamento dos programas de fidelidade cresce mais de 11% e chega a R$ 6,3 bilhões no 1T26. ABEMF, 2026.
Perguntas frequentes
Esses estudos valem para pequenos negócios?
Os experimentos foram feitos em negócios de balcão (café, lava-rápido, confeitaria) e em uma empresa de cashback. Eles mostram tendências de comportamento, não garantem números para outra loja.
Dar carimbos de presente na primeira compra resolve?
O estudo do lava-rápido sugere que começar com progresso ajuda a completar o cartão. O mais importante é que a meta pareça alcançável e que o cliente veja o avanço.
